Ostaisin yhden brändistrategian, kiitos!
Miksi toiselle yritykselle brändistrategiaprojekti on kalliimpi kuin toiselle? Syy löytyy liiketoiminnan brändilähtöisen johtamisen tasosta, koko ylimmässä johdossa, ei vain markkinoinnissa.
Mitä vahvemmalla pohjalla se on, sitä edullisempaa ja mielekkäämpää on työskentely alihankkijoiden kanssa.
Lue 4 eroa heikon ja vahvan brändilähtöisen toimijan yhteistyöstä alihankkijaverkoston kanssa:
1. Ilmaista lounasta ei ole
Heikolle brändille, eli brändille ilman ylimmän johdon siunauksella määriteltyä arvolupausta, jokaisen palveluntarjoajan täytyy työstää ensin samaa: määrittämään tilannekuvaa missä asiakasyritys on nyt ja maalaamaan sen tahtotilaa tulevasta.
Ilman näitä asiakkaan määrittämiä tavoitteita kilpailukykyisestä arvolupauksesta, toimistot eivät voi tehokkaasti suunnitella, saati toteuttaa, omaa rautaista osaamistaan.
Vaikka ensin ajateltuna toimisto ei näistä pohjatyön tunneista vaikuttaisi laskuttavan, siihen käytetty aika ja kate leivotaan mitä todennäköisimmin myöhemmin myytäviin palveluihin.
Vahvan brändin haltijan kanssa toimistot pääsevät heti toteuttamaan ydinosaamistaan koko rahan edestä, joka on kustannustehokkaampaa ja usein myös sen vuoksi mieluisampaa, molemmille osapuolille.
2. Mieti keneltä pyydät apua
Kaikilla toimijoilla on analyysin jälkeen vahva mielipide parhaasta ratkaisusta heikolle brändille. Vanha sanonta pitää paikkaansa: ”yhtä monta mielipidettä kuin vastaajaakin”. Inhimillisesti toimistojen tarjoamat ratkaisut ovat kuitenkin värittyneitä oman osaamisen kautta. Ole siis tarkkana kenen kanssa sisäistä suunnittelua teet.
Jos olet jumissa oman suunnittelutyösi kanssa, ulkopuolinen apu voi olla hyvä vaihtoehto, kunhan se on toteutettu luottamuksen vallitessa ja riippumattomasti.
Vahvan brändin haltijalla suunnittelutyö on tehty riippumattomasti yrityksen ja sen asiakkaiden etuja ajaen.
“Brändisuunnitelmat ovat kokonaisvaltaisia, koko liiketoiminnan laajuudelta yhteen puhaltavia, ei vain keskittyen markkinointiviestintään jamyyntiin. Ne on kommunikoitu tehokkaasti, ja niistä ollaan yksimielisiä läpi koko organisaation.”
Tällöin ei tarvitse kesken kaiken vaihtaa suuntaa ja halutun muutoksen vaikutukset liiketoiminnalle ovat merkittäviä osaoptimoinnin sijaan.
3. Selvitä tarpeet perinpohjaisesti
Joskus ratkaisuihin rynnistetään liian nopeasti, tuntematta aitoja syitä haasteiden takana. Briiffissä pyydetään mainostoimistoilta pakkaussuunnittelua tai uutta luovaa mainonnan konseptia, viestintätoimistolta vaikuttajaviestintäkampanjaa, tietämättä itsekään mihin näitä toimenpiteitä oikeastaan tarvitaan tai miksi niitä tehdään. Kiire on tehdä nopeasti ja jotain. Paniikkinappulaa hakataan kaksin käsin.
Dyykkaava myynti ei kuitenkaan välttämättä johdu unohtuneesta brändistä, vaan mahdollisesti esim. tuotteen tai palvelun laatuun pettyneestä asiakkaasta.
Huonoon laatuun ei paraskaan viestintä yksin auta.
Jos tuote ei ole kunnossa, on kampanjoiden tekeminen rahan haaskausta. Investoi ennemmin tuotelaadun parantamiseen kuin huonon laadun viestintään.
Vahvan brändi tuntee ongelmansa ja katsoo niitä rohkeasti silmästä silmään. Se tekee kaikkensa juurisyiden selvittämiseksi, eikä pelkää kyseenalaistaa omaa erinomaisuuttaan. Vasta, kun oma pesä on kunnossa, lähdetään hakemaan ulkoista apua.
4. Koordinoi yhtäaikaa tapahtuvat osaoptimoinnit
Sudenkuoppana ulkoistetun brändistrategiapalvelujen ostajalle vaanii myös fokuksen katoaminen. Kun yrityksen eri yksiköt ja päättäjät ostavat strategisia palveluja eri toimijoilta yhtäaikaisesti, ei aina tiedetä mitä toinen tekee tai tehdään päällekkäistä työtä.
Mikäli sisäinen pohjatyö on vahvasti tehty ennen jalkauttamista, asiasta ei muodostu ongelmaa. Toisin on, kun brändipäättäjät ovat sisäisesti lähtökohdista eri mieltä (Lue täältä 3 tyypillistä esimerkkiä mistä heikon brändin strategiatyö alkaa). Tällöin vasen käsi ei tiedä mitä oikea käsi tekee.
Ulkoisesti voi näyttää siltä, että kyseessä on kaksi eri projektia: mainostoimisto suunnittelee uuden brändin konseptia, kun HR-yksikkö käyttää työnantajamielikuvaan erikoistunutta toimijaa. Kuitenkin ilman sisäistä konsensusta, molemmat toimistot jumppaavat samojen haasteiden ympärillä pahimmaan tietämättä toisistaan.
Jos kokonaissuunnitelmaa ei sisäisesti synkronoida, lopputuloksena on sillisalaattia, josta kukaan ei ota vastuuta. Päättäjien syliin tupsahtaa lopulta nipullinen eri tavoin osaoptimoituja brändistrategioita -ja niiden toteuttamisen jälkeen lopputuloksena lukuisia hämmentyneitä asiakkaita.
Brändiorientoituneissa yrityksissä on absurdia erottaa eri brändilähestymiset toisistaan.
Näissä yrityksissä hallitustasolta asti yrityksen tavoite ja arvolupaus on määritelty kohderyhmälähtöisesti ja sitä tukemaan on tehty arvoihin, pelisääntöihin ja eri symbolein määritelty brändi eli arkkitehdin suunnitelma.
Eri toimijoita käytetään tämän suunnitelman jalkauttamiseen, jos sisäisesti ei löydy tarpeeksi osaamista tai resursseja.
Perusteellisesti tehdyn pohjatyön jälkeen on briiffin antaminen helpompaa mille tahansa alihankkijalle. Ja alihankkijoiden elämä onnellisempaa, kun saavat keskittyä omaan ydinosaamiseensa ja loistaa siinä, kuten Lorenzo Ghiberti suunnitellessan kultaiset ovet Firenzen Duomossa. Michelangelo sanoi ne nähdessään, että kauneudessaan niiden tulisi olla Taivaan Portit, portit paratiisiin. Vatikaanin arvolupaus ollut siis kunnossa jo briiffiä tehdessä.
Kiitos, kun luit!
Jos yrityksesi tarvitsee riippumatonta apua sisäiseen brändityöhön arvolupauksen määrittelyyn tai sen toteuttamisen auditointiin, tervetuloa keskustelemaan BRAND LEADERSHIP -vastaanotolleni.
Lisää tietoa löydät: https://www.annalunden.fi/palvelut
Anna Lundén, brändilähtöisen liiketoiminnan strategia-ammattilainen, monikansallisten pörssiyritysten kasvatti, perheyrittäjä, ja itsenäinen ammatinharjoittaja. Hän haastaa yrityksiä, brändejä, ja liiketoimintayksiköitä määrittämään kilpailuetunsa ja arvolupauksensa murroksen keskellä.
Rohkeasti kyseenalaistava generalisti, Anna Lundén, on toiminut urallaan sekä B2B- että B2C-liiketoiminnan asiantuntija- ja johtotehtävissä, mm. EY:llä, Nutricialla, Nestléllä, Cloettalla ja L’Oréalilla.