Havaintoja Koronan Aikaan
Sopeutuakseen uuteen pandemian muokkaamaan maailmaan, yritykset ovat innovoineet toimintamalleja ja muita sopeutumiskeinoja tuotteiden, jakelutien, kulttuurin, ja hinnoittelun osalta. Alla muutamia havaintoja ja niihin liittyvää pohdintaani.
Merkityksellisyys nousussa
Osa yrityksistä kääri heti maaliskuussa hihansa. Ne lähtivät viipymättä ratkaisemaan akuuttia terveyskriisiä, ollen yhteiskunnallisesti hyödyksi. Työnantajat haluavat luoda merkityksellisyyden tunnetta työntekijöilleen, joiden poikkeustilan aiheuttamaa ahdistusta helpottaa toimeen ryhtyminen, yhteisen hyvän tekeminen.
Uudet liiketoiminta-alueet paikkaavat myös menetettyä kassavirtaa ja samalla auttavat pääsemään eroon paikoillaan makaavasta varastosta edes osittaisella katteella.
Ei pidä myöskään väheksyä sankari-imagon mukanaan tuomaa ulkoista suitsutusta brändin mielikuvalle, joka olisi täysin hullua olla hyödyntämättä kriisin keskellä.
On siis monta syytä, miksi esimerkiksi alkoholifirmat ovat aloittaneet käsidesituotantoa (mm. Altia, Kyrö Distillery), luksusmuotitalot suojavaatteiden valmistusta (mm. LVMH, Burberry), poliisien suojavarusteiden valmistaja C.P.E suojavisiirien valmistuksen sairaalakäyttöön, ja saksalainen Melitta kahvifiltterien rinnalle hengityssuojainten valmistuksen. Näitä mielenkiintoisia ja ehkä jopa yllättäviä esimerkkejä on lukuisia ympäri maailman, joita aiemmin ei olisi osannut yhdistää näille toimialoille.
Uuden liiketoiminnan kannattavuus ei ole välttämättä aiemman kannattavuuden tasolla, mutta ”parempi-kuin-ei-mitään”. Ehkä ajan kuluessa prosesseja jatkojalostamalla saadaan kustannusrakenteet kevyemmiksi ja kannattavammaksi. Vaikka uusi liiketoiminta-alue ei lopulta olisi kestävä vaihtoehto kriisin purkauduttua (paitsi jos valtiot haluavat nostaa omaa valmiusastettaan ja turvata kotimaisen tuotannon), on se kuitenkin opportunistinen ja nerokas tapa hyödyntää koko maailman yllättänyttä poikkeustilaa tilapäisesti.
Mielenkiintoisia hankkeita ovat myös uudet antibakteeriset innovaatiot, joiden menekki saattaa hyvinkin kestää pitkään vielä pandemian rauhoituttua. Perusturvallisuudentunne on menetetty joksikin aikaa, vaikka itse virus saadaankin selätettyä. Pelko uudesta epidemiasta pysyy mielissä pitkään. Tähän tarpeeseen italialainen laadukkaista paitakankaistaan tunnettu Albini Group on kehittänyt uuden antibakteerisen kankaan, jonka pinnalla virukset tuhoutuvat nopeasti. Kiinnostusta on jatkossa varmasti luksuspaitojen lisäksi koko maailman tekstiilituotannon laajuudelta.
Kestäviä klassikoita ja ALE-hulluttelua
Pysyvämpien trendien osalta, erityisesti kuluttajakaupassa, tuotteistuksessa povataan siirtymistä aiempien kriisien tavoin ajattomiin klassikoihin. Uutena sen kanssa yhdistyy kestäväkehitys, joka ehti onneksi osalle kuluttajista nousemaan jo ennen talouskriisiä ostopäätösten harkintaan vaikuttavaan arvopalettiin. Kestävien klassikoiden ilmentymät todennäköisesti näkyvät vasta vuosina, kun tulevaisuuden mallistot julkistetaan niin muodissa, huonekaluissa kuin autoteollisuudessakin. Huomisen kuluttajat ostavat vähemmän, mutta mahdollisuuksiensa mukaan laadukkaampia tuotteita, jotka kestävät aikaa.
Vastavoimana laatutietoisille (mikä tulee nostamaan päätään jo aiemmin ja syömään kulutuksesta kuluvana kesänä ison osan) on alennusmyyntikulutuksen suhteellinen kasvu. Vähittäiskauppa rimpuilee varastokriisissä, kun kauppa pysähtyi keväällä kuin seinään. Tavarasta on nopeasti päästävä eroon ja sen seurauksena hetken ajan kuluttajilla on ostajanmarkkinat ennen ennusteiden sopeuttamista laskeneeseen menekkiin. Valitettavia esimerkkejä ovat konkurssin partaalla olevat vähittäisketjut USAssa kuten J.Crew, GAP, yli satavuotta vanha Nieman Marcus, ja meillä kotimaassa yrityssaneerauksessa oleva Stockmann. Pitkäntähtäimen kannattavaksi kasvustrategiaksi halpuutuksesta tuskin on.
Alustojen aikakausi
Toisin kuin tilapäisten suojavarusteiden valmistus tai alemyynnit, räjähdysmäisesti lisääntynyt digitaalisuus on tullut jäädäkseen. Monessa kotitaloudessa digiloikka tehtiin lähes yön yli rajoitusten alettua, vaikka siihen oli kannustettu kansalaisia jo vuosia. Pakon edessä moni mahdoton ajatus muuttui yhtäkkiä mahdolliseksi.
Kuitenkaan kaikki liiketoiminnat eivät sellaisenaan taivu digitaaliseksi vaan vaativat kokonaan uuden toimintamallin. Kekseliäs esimerkki nopeasta uudistumisesta on kuntosali- ja hyvinvointimatkailuun erikoistunut espoolainen MyBnB. Yritys toimi pienessä mittakaavassa ennen kriisiä tarjoten henkilökohtaista palvelua. Matkustus- ja kokoontumisrajoitusten kaadettua koko toiminnan yhdessä yössä, MyBnB rakensi päivissä uuden go-to-market -suunnitelman: Asiakkailleen ilmaisen julkkisvetoisen kotikuntoiluyhteisön MyBnB Liven, jonka rahoituksesta vastaavat mainostajat. Liki 100 000 kuntoilusta kiinnostunutta suomalaista on huokutteleva yleisö kuluttajabrändeille (kuten Nivea, Arla, Atria, Apetit ja Suunto), joiden mediasuunnitelmat ovat todennäköisesti koronan myötä menneet uusiksi. MyBnB tuskin palaa enää entiseen toimintamalliinsa vaan pystyy halutessaan post-korona -ajassa yhdistämään nämä kaksi toimintamallia uudeksi, entistä asiakaslähtöisemmäksi kokonaisuudeksi tarjoten sekä etä-, että lähiopetusta niin Suomessa kuin hyvinvointimatkoillaan Euroopassa.
Eri kohderyhmiin erikoistuneet platformit eli alustat ovat nyt kultaa. Kiinassa verkkokaupan jätti Alibaba perusti forumin, jossa työvoimaa voidaan ohjata kriisialoilta (esim. ravintolat) työvoimaa tarvitseville aloille (esim. lähetit). Suomessakin lomautettu Finnarin matkustamohenkilökunta aloitti Attendolla työskentelyn, mutta varmasti tilapäisen avun tarvitsijoita olisi myös muilla aloilla.
Anonyymiä verkkokauppaa vai henkilökohtaista palvelua
Pakon edessä moni yritys siirtyi verkkokauppiaaksi joko ensimmäistä kertaa tai panostaa siihen nyt huomattavasti enemmän kuin aiemmin. Nämä esimerkit eivät mielestäni ole kuitenkaan kiinnostavia sellaisenaan, jos niiden tarve on vain tilapäinen kriisin ajan. Paikallinen torikauppias saattaa kuljettaa kriisin aikana kotiin tuotteitaan, mutta tuskin muuttaa asiakkaiden kuluttajakäyttäytymistä pysyvästi verkon yli. Useassa erikoiskaupassa tai elämysmyymälässä (kuten torikauppa) saatetaan henkilökohtaista kohtaamista arvostaa enemmän kuin kätevää kotiinkuljetusta. Pienillä toimijoilla ei ole välttämättä samalla tavoin osaamista tai resursseja räätälöidä asiakaskokemusta verkkokaupassa kuin esim. Keringillä tai LVMHlla. (Luksusbrändit ovat uudessa etäyhteiskunnassa pohtineet kiivaasti eri tapoja VIP-asiakkaiden henkilökohtaisen asiakaskohtaamisen mahdollistamista kivijalan lisäksi verkossa).
Kuitenkin pientenkin erikoisliikkeiden digitalisaatiosta jää varmasti henkiin kauppiaiden ja myymälöiden erikoisasiantuntijoiden vloggaukset, joissa asiakkaita sitoutetaan pienillä kuluilla omaa ammattitaitoa hyödyntäen.
Kohtaamisten voima
Kun seminaarit, koulutukset, afterworkit, clubeihin ja festareihin ovat kielletty fyysisesti, osa niistäkin on nyt online. Ihminen on sosiaalinen eläin, joka elää ympäröivistä verkostoista ja vuorovaikutuksesta. Hienoja aloitteita ovat mm. tapahtumatilojen ja -järjestäjien kuten Turun Logomon tarjoamat uudet fasilitointipalvelut webinaareille ja konserteille, joita hyödyntäen muut palveluntarjoajat ja artistit voivat tavoittaa laajempia asiakaskuntia etälähetyksin fyysisten kokoontumisten sijaan.
Kun matkustaminen ja kasvokkain tapaaminen on taas suositusten puitteissa mahdollista, niihin varmasti myös palataan erityisesti eksklusiivisten ryhmien ja verkostojen osalta (FOMOn voima saa ihmiset paikalle vaikka muuten epäilyttäisi). Kuitenkin etäosallistumista laajemmalle yleisölle tullaan varmasti jatkossakin hyödyntämään, sillä kynnys niiden käyttöön on nyt pysyvästi madaltunut sekä asiakkaiden että tapahtumajärjestäjien puolelta. Tässä pioneerina on toiminut Nordic Business Forum jo ennen koronaakin.
Lopuksi
Vaikka osa yhteiskunnista on jo hiljalleen ensimmäisen (ja toivottavasti ) viimeisen aallon jäljiltä aukeamassa, elämme vasta kriisin shokkivaihetta. Uusia innovaatioita tulee ja julkaistaan jatkuvasti, joten ihmettely ja havainnointi on vasta alkumetreillä. Ihminen sopeutuu hiljalleen uuteen tilanteeseen.
Eleanor Roosevelt kirjoitti sopeutumisesta jo 1960-luvulla kirjassaan You Learn by Living:
”It is not only in times of great world changes like the present that readjustments is necessary, though it is certainly more vital now. No matter how outwardly tranquil or unchanging one’s situation may appear to be, it requires constant adjustment.”
Kiitos, kun luit!
Lisää kirjoituksia löydät blogistani ja tilaamalla uutiskirjeen www.annalunden.fi
Kun yrityksesi tarvitsee riippumatonta apua yrityksen kilpailuedun ja arvolupauksen määrittelyyn tai niiden toteuttamisen auditointiin, tervetuloa keskustelemaan BRAND LEADERSHIP -vastaanotolleni (palvelu myös puhelimitse).
Anna Lundén, brändilähtöisen liiketoiminnan strategia-ammattilainen, monikansallisten pörssiyritysten kasvatti, perheyrittäjä, ja itsenäinen ammatinharjoittaja. Anna haastaa yrityksiä ja liiketoimintayksiköitä määrittämään kilpailuetunsa ja arvolupauksensa murroksen keskellä. Rohkeasti kyseenalaistava generalisti on toiminut urallaan sekä B2B- että B2C-liiketoiminnan asiantuntija- ja johtotehtävissä, mm. EY:llä, Nutricialla, Nestléllä, Cloettalla ja L’Oréalilla.